La Nueva Compra Profesional
Los Marketinianos saben perfectamente que:
- Los consumidores se preocupan profundamente por las marcas y están más fácilmente influenciados por la publicidad, los mensajes de los medios, las ofertas especiales y los cupones. Además, a menudo recurren a sus amigos y familiares para pedirles consejo sobre lo que están comprando, son susceptibles a las compras impulsivas y pueden cambiar de una marca a otra sin grandes costos.
- Los compradores profesionales, por el contrario, investigan mucho, estudian cuidadosamente las especificaciones, siguen un proceso formal de compra o adquisición, y generalmente se preocupan más porque lo que compran “funcione”.
Sin embargo, la explosión en los media de los canales de interacción ha incrementado las expectativas de los compradores comerciales. Muchos más influencers y decision owners están ahora involucrados en el proceso de compra, y los compradores profesionales también se están formando en la experiencia de compra del consumidor. Como resultado, su comportamiento se ha vuelto más parecido al consumidor. Ya no existe una simple llamada en frío: los clientes esperan que un representante de ventas tenga un gran conocimiento sobre su negocio y tal vez incluso su propio perfil individual, al menos si el comprador es un millenial que ha crecido compartiendo su vida en línea… En otros aspectos, también, el proceso de compra se está volviendo más fluido.
Más social. Los clientes comerciales están expuestos a la misma dinámica de redes y opiniones inter pares que influyen en los consumidores individuales. El equivalente del botón “me gusta” de Facebook también se aplica a las ventas B2B. Muchas de las relaciones peer to peer con los principales responsables de la toma de decisiones, con los que históricamente dependían los ejecutivos de ventas para cerrar las ventas, están cambiando a relaciones de uno a “n” decisores. Además, las acciones de los stakeholders más importantes (incluidos los altos ejecutivos) en el proceso de compra a menudo son menos visibles para los proveedores. Es posible que a los clientes les guste o no les guste una posible oferta mucho antes de que el representante de ventas la haya presentado. Por ejemplo, un blogger experto con muchos seguidores entre, digamos, ingenieros eléctricos puede cambiar las percepciones de qué proveedor tiene el mejor equipo de red de próxima generación. O un orador en una feria comercial -su mensaje amplificado por sus oyentes a través de canales digitales- puede tener un impacto enorme en las percepciones de un CEO sobre las tendencias del mercado y sus implicaciones para los diferentes proveedores B2B.
Y todo ello no ha hecho nada más que comenzar. Los flujos de información digital han democratizado aún más la adquisición comercial casi ya en tiempo real. Una investigación de Mckinsey Insights de 2015 ya indicaba que casi el 50 por ciento de todas las compras B2B se realizarán en plataforma digital. Razón no les faltaba…
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